來源：醫藥經濟報   

       最近一段時間，業內人士好像不談“兩票制”、不談稅改就OUT了。在紛紛攘攘的變革期，各種嘗試都不為過，與其空談和空想，倒不如安心做事。

       仔細梳理這兩年來關于藥品的大政方針不難看出，國家正試圖塑造新的藥品行業規則，誰能率先適應，誰就有可能成為頭羊，而頭羊一般是不會被殺掉的，因為還需要它來領路呢。

       通過企業自查、新版GMP、GSP以及一致性評價等手段解決一部分市場的“劣幣”，給“良幣”以公平的舞臺。通過“兩票制”、稅改等手段打破渠道壟斷，打通藥品流通通路。通過上市許可持有人等制度鼓勵藥品的研發和創新。這些政策基本涵蓋了藥品研發、生產、流通等環節。至于銷售推廣環節，除了受政策影響，還是由市場這只手決定。所以只要能在上述任何一個領域做出成績，就可以立足未來，但一定要專，專業的生產、專業的物流、專業的研發、專業的推廣……

利益和信息搭配

       近日，筆者看到一則關于步長制藥學術推廣費用的報道，3年時間花費155億元。在國內，步長算是學術模式比較成功的企業，但依然不是完全在推廣藥品，而是推廣利益，還是靠著利益獲得認可。國內很多類似企業也是如此，表面上看，大會小會一大堆，院士主委代言，論文指南豐富，花費不少。

       其實，對企業推廣成績的考驗是，在你沒法給予更多利益的時候、在你不推廣的時候，還有多少人認可你的產品、了解你的產品。國內大多數所謂的推廣不過是討好式推廣，一方面比較被動，另一方面沒有后勁。要做到引領式推廣，就得有內涵!

       大多數企業沒有把重點放在藥品內涵的推廣上也有自己的苦衷：一是藥品先天不足，內功不夠硬，只能包裝招式。二是推廣內涵需要更專業的人才，而此前行業培養的大多是情商極高的客情型銷售人才，專業型推廣人才鳳毛麟角。三是選擇專業推廣的道路太慢，時不我待。

       事實上，做專業引領型推廣與企業快速占領市場并不矛盾，兩者可以兼顧。很多企業習慣給自己的推廣定位，不管銷售和市場的區別，不管藥品的特殊性，也不管地域，甚至不同網點醫院的區別，要求上下一體，嚴格執行，一條道跑到黑。

       誰說一個企業不能有兩種推廣模式呢?可以通過一種模式快速打開局面，在保持一定強度的持續推廣的同時，導入專業型推廣，讓兩者有一個銜接。

立足臨床需求

       利益和信息葷素搭配，但這種信息絕不是填鴨式的，要立足于臨床需求，挖掘產品內涵，從而實現專業型推廣。我國創新藥品較少，內涵先天不足，但并不是沒有。尤其是一些中成藥，更是潛力無限，選擇一個方向深挖。比如經典的藿香正氣水，只要企業貨源等其他服務到位，筆者相信，不用大力推廣也大有人用，難怪太極集團僅銷售經銷權就達2.2億元。

        然而，經典的藥品畢竟不多，而且廠家競爭激烈。又如康緣藥業的茯苓桂枝膠囊，雖也源自古方，但不如藿香正氣液那樣婦孺皆知?？稻壦帢I便根據藥品本身的特點，深挖婦科病癥，進一步主攻子宮肌瘤等常見病癥，效果姑且不論，至少給人一種?？?、專業的外在形象，在保守治療的子宮肌瘤等患者中，茯苓桂枝膠囊的普及度非常高。企業的宣傳推廣并未投入太多，達到了事半功倍之效。

       國內很多企業模仿外企的推廣方式，卻徒有其表。有的國內企業不惜投入重金，鼓勵醫生發表論文。但僅僅為了發表而發表，很少考慮論文的設計和選題，論文的嚴謹度和深度也遠遠不夠，給臨床參考的價值大打折扣。

       反觀外企，雖然論文數量不見得很多，但是篇篇見血。甚至有些外企一篇論文就足以撐起一套宣講的PPT。所以，推廣要想做專，要從細節著眼，不能得過且過，更不能自欺欺人，言必有據，引起共鳴。別人能以你的依據捍衛自己的論點，就是真正地實現了引領式推廣!